L’avvento dei social media ha abbellito il concetto di passaparola a favore di nuovi campi semantici e nuove professioni. Siamo circondati da una pletora di opinion leader, youtuber e webmarketer che vengono retribuiti dalle aziende per generare la cosiddetta social influence. Quando s’imposta una campagna influencer marketing, queste personalità ne diventano il centro per la loro capacità di indirizzare l’attenzione di un determinato numero di follower verso un prodotto attraverso la condivisione di post, foto e messaggi. L’obiettivo di un influencer è quello di arricchire significativamente la visibilità del marchio, e le aziende stanno destinando progressivamente sempre più risorse in questa direzione.

In questo post vogliamo sposare le teorie di Rand Fishkin, il quale rimarca che l’influencer marketing sta progressivamente allontanandosi dalle originali premesse. A margine di un suo intervento al Search and Social Media Conference di Milano in Novembre, Fishkin, fondatore dell’agenzia di web marketing Moz ed esperto riconosciuto del settore, ha voluto riassumere sul suo blog alcuni consigli che una buona campagna di influencer marketing dovrebbe osservare. Non lo ha fatto dall’alto del suo successo commerciale come fanno in tanti sul web, ma perché teme che l’influencer marketing stia prendendo derive preoccupanti e vuole preservarlo.

Noi di Peekaboo, come pre-acceleratore di startup che vogliono avere successo nel proporre i loro prodotti, crediamo che i consigli di Fishkin siano fondamentali soprattutto nel caso di realtà aziendali con risorse limitate per investire in campagne pubblicitarie. Ecco i punti salienti.

 

Bisogna impostare una strategia ad ampio spettro sui social media

Una buona pratica nell’influencer marketing è l’inclusione di tutti i possibili canali di comunicazione, senza focalizzarsi solo sui più seguiti dall’audience. Che siano blog, siti web, e-mail, eventi e conferenze, Facebook, Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, media tradizionali (perché no!), forum: tutto può servire ad influenzare il pubblico su un determinato brand. Rivolgersi a un target ristretto di pubblico è un errore madornale.

La scelta del giusto influencer non passa solo dai follower che vanta

La maggior parte delle aziende e delle agenzie intermediarie scelgono l’influencer di turno in base alle keyword che usa più spesso combinato al numero di follower che può vantare in tutti i canali social in cui è attivo. In realtà, tale pratica è solo uno spreco di denaro non essendo orientata alla promozione del marchio. Al contrario, sarebbe opportuno individuare un influencer prima di tutto in base al tipo di audience che si vuole raggiungere, capire quali sono le personalità o i gruppi seguiti da quel determinato pubblico e, infine, scegliere il profilo adatto a promuovere il marchio.

L’indice di redditività del capitale investito non si calcola facilmente

Una buona campagna di influencer marketing ha bisogno di restituire risultati tangibili alle aziende promotrici, anche se è un esercizio difficile da applicare ai social media. Tonnellate d’investimenti su campagne web non hanno una vera coscienza del risultato. Gli strumenti di misurazione ci sono, basta solo avere la pazienza di applicarli a una serie di test geolocalizzati sul marchio: traffico sul sito web in base alla provenienza, numero di ricerche sui motori del brand oppure attraverso il tracking proveniente dalla stampa, dai blog o dai social. Come dice Fishkin, “non è facile ma è l’unica pratica per dare un senso all’impatto di un investimento del genere”.

I risultati di una campagna di web marketing sono imprevedibili

Se mettiamo a confronto due campagne sullo stesso prodotto proposte allo stesso modo ma in tempi diversi, ci accorgeremmo facilmente che i risultati di queste iniziative possono variare sensibilmente. Per chi investe nel web marketing è un grosso problema, anche se ne è consapevole. Per questo i canali che offrono risultati in ROI prevedibili, anche se bassi, sono considerati moltissimo dalle aziende (Facebook e Google Ad ne sono un esempio). Un alto ritorno d’investimento spesso richiede una tattica spregiudicata ad alto rischio di fallibilità.

Scoprire le risorse per influenzare l’audience è un processo faticoso

Se vogliamo piazzare un determinato prodotto cercando di sensibilizzare una categoria di pubblico, dobbiamo prima di tutto scoprire quali siti web quelle persone consultano, quali blog leggono, quali canali social seguono. Questo tipo d’informazioni sono praticamente senza valore per molte aziende; la profilazione dei clienti è merce venduta a caro prezzo e, spesso, è frutto di un lavoro sul campo svolto ancora alla vecchia maniera da agenzia di PR. Un webmarketer che non ha tutto questo denaro a budget passa intere giornate su Google search cercando di ovviare al problema. Ma, una volta raccolti, questi dati saranno molto preziosi per la campagna.

Trasparenza, autenticità e integrità degli influencer

Per quanto azzeccare il giusto personaggio possa determinare il successo di una campagna di influencer marketing, le persone alla fine sanno bene che quel testimonial è pagato dal brand. Ma il mondo del web marketing è molto variegato, così come lo sono determinate fette di pubblico, e sta emergendo una figura detta “influencer attivo”: personaggi che, non solo collaborano con il brand, ma ne condividono la mission e veicolano emozioni piuttosto che slogan. Ovviamente, un influencer attivo genera molto più interesse, traffico dati se vogliamo, attorno al brand rispetto al testimonial semplicemente stipendiato dall’azienda.

Il potenziale delle grandi reti sociali è volatile

Ad oggi un influencer che ha più di 50.000 follower su Twitter ha un ritorno interattivo sui post sponsorizzato più o meno del 5% della sua audience. Ma non è detto che i gestori dei social media, che fanno affari tanto quanto chi spende denaro per promuovere i post, non modifichino le loro policy. Se ad esempio Facebook spingesse determinati contenuti a scapito di altri per scopi aziendali, quel 5% di follower si assottiglierebbe a zero, vanificando così anni di lavoro degli influencer.

L’utilizzo dei bot per i fake follower rovina l’influencer marketing

Ci sono alcuni influencer o campagne promozionali che hanno il 50% di fake follower, perché generati da bot. Molte aziende che investono nel web marketing prendono sempre più le distanze dai professionisti che si affidano a queste pratiche, ma poco si è fatto sul lato software per vietare i bot. Lo stesso Rand Fiskin ha messo a disposizione sul suo blog SparkToro un tool per analizzare ogni post di Twitter alla ricerca dei fake follower, uno strumento forse utile anche su altri social media. Ma non tutte le aziende sono disposte ad offrire i dati per analizzare i fake follower, Facebook in primis. Fishkin crede che la battaglia sarà molto lunga, quasi quanto quella intrapresa da Google contro i siti di spamming.

La grande abbondanza di un determinato tipo d’influencer

Rand Fishkin trova bizzarro che il mondo dell’influencer marketing è popolato da personaggi specializzati in viaggi, fashion, lifestyle e altri argomenti. Ma quando si cerca l’influencer più in vista nei campi meno battuti, come il petrolchimico o la logistica, ci troviamo di fronte a un deserto. Certo che questi personaggi ci sono, ma sono l’1% rispetto all’orda di esperti di lifestyle, cucina etc.

Ora non è altresì una verità assoluta che l’influencer più adatto sia sempre l’esperto di quel settore merceologico, ma potrebbe diventare un fattore determinante nel futuro. Siamo ancora in una fase precoce dell’influencer marketing, ma queste previsioni di contrazione del mercato degli influencer sono figlie di ciò che accadde in precedenza all’uso del SEO, social media, content marketing quando non gli si dava il giusto peso sul web.

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